Branding
Es la gestión de todos los activos de una marca, los tangibles y los intangibles, para lograr conseguir una identidad lógica, coherente, reconocible y duradera en el tiempo. Algo enunciado de manera tan sencilla es, sin embargo, una labor compleja. La creación de una marca es algo orgánico, que está siempre cambiando, igual que van cambiando los contextos, los productos, los mercados y las audiencias de una marca; pero al mismo tiempo, tiene que ser estratégico, porque debe establecer una hoja de ruta que sirva de guía para todas las acciones de la marca.
El branding busca definir una marca de una manera diferenciada para nuestros públicos objetivo, más allá de la realidad de nuestros productos o servicios. La “piedra filosofal” del branding es encontrar una voz propia, auténtica, creíble e inspiradora para una marca y su apoteosis es lograr provocar emoción.
Manuales de marca
Cuando se trata de identidad de marca, es importante la coherencia entre todas plataformas y formatos. Es una regla básica del diseño gráfico, porque permite el reconocimiento de la marca, aunque también debería ser un imperativo estético. Un logo no puede ser diferente en las tarjetas de visita de diferentes departamentos de la misma empresa, por ejemplo, o aparecer distinto en una fachada y en la página web.
La saturación en el uso de la marca es tan contraproducente como no tener una identidad de marca clara. Luego está la tan común obsesión por las sub-marcas y esos apellidos que se le ponen a las marcas (home, baby, kids).
No es fácil encontrar un equilibrio. Es aquí donde yo puedo echar una mano. A veces lo que se necesita es simplemente una visión desde fuera. Quizás un brand book breve y sencillo es lo único que se necesita. Una guía compacta con las normas para articular la comunicación de marca, en vez de un manual corporativo propiamente dicho.
Yo hago ambos, aunque normalmente recomiendo un enfoque más orgánico, especialmente para empresas pequeñas, que se adapte y evolucione con la marca, en vez de un bloque monolítico de identidad de marca que frecuentemente acaba limitando la creatividad.
Case study
Branding para hotel 5 estrellas en Ibiza
Proyecto
El proyecto incluía encontrar un nombre apropiado para un hotel 5 estrellas y todas sus diferentes líneas de negocio. Crear una arquitectura de marca completa. Un manual de identidad corporativa. Supervisar la producción de todos los elementos del manual. Material de publicidad y promoción. Todo el sistema de señalética del hotel.
Inspiración
Las aguas que rodean la isla de Ibiza han sido declaradas por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad. Albergan la “posidonia oceanica”, una planta acuática que sólo se encuentra en el Mediterráneo y alberga un ecosistema marino único. Las diferentes tonalidades de azul y turquesa que se aprecian en el agua, vistas de lejos o desde el aire, son típicas de todas las Islas Baleares. El hotel se llamó Aguas de Ibiza.
Arquitectura de marca
La arquitectura de marca de este proyecto incluía crear una marca paraguas y una serie de submarcas que en algunos casos eran unidades de negocio independientes: el lobby bar, unas suites premium, dos restaurantes, una cafetería de cocina mediterránea, una terraza con piscina en la azotea, un bar de cócteles y un spa. Con el tiempo, las marcas originales han cambiado y hoy son otras.
Colateral
En un hotel, el “colateral” hace referencia a la constelación de elementos que llevan la identidad del hotel, cuyo objetivo es crear una experiencia de marca total. Puede incluir folletos, cuestionarios de satisfacción, tarjetas de habitación, albornoces, uniformes o vehículos.
Sistema de señalética/wayfinding
El sistema de señalética fue prácticamente un proyecto en sí mismo. Incluía desde el gran rótulo tridimensional sobre la marquesina que te da la bienvenida al hotel cuando llegas, hasta las enormes lonas impresas que cubrían la obra mientras el edificio estaba en construcción. Incluía también rótulos para el spa, los bares y restaurantes, señalética por todo el hotel, números en las habitaciones, información de evacuación en caso de incendios en cada habitación y tótems en el exterior.
Publicidad/merchandising
Empezamos con la publicidad en una fase muy temprana del proyecto, cuando ni siquiera teníamos nada realmente que enseñar. Al no tener fotografías del hotel, nos teníamos que centrar en contar una historia y crear expectación, construyendo sobre unos valores de marca.
La publicidad a menudo tenía que estar en tres idiomas: español, inglés y alemán. También habían diferentes audiencias: organizadores de eventos corporativos, de bodas, etc.
Había diseños para folletos promocionales, paquetes especiales de vacaciones, tarjetas de Navidad, recopilaciones de música y merchandising en general.
Brand guardianship
La tutela o custodia de una marca es importante. La creación de un manual de identidad corporativa es sólo una parte de la creación de una marca. La implementación lleva tiempo y a menudo implica hacer ajustes al diseño original, a medida que nuevos formatos, tecnologías y oportunidades van apareciendo.
Esta tutela puede manifestarse de muchas maneras. Podría involucrar la supervisión del diseño de una página web, la participación en acciones promocionales en ferias internacionales, la organización de eventos, la selección de música apropiada para cada zona del hotel. También puede incluir hacer de enlace con agencias de comunicación y alguna ocasión, incluso acudir a entrevistas de radio.