BRANDING PARA HOTEL 5 ESTRELLAS EN IBIZA
(En colaboración con Jorge Camman, experto consultor de marca, posicionamiento y comunicación)
Este proyecto incluía naming y el branding para un hotel y para todas sus submarcas. El hotel está situado en Ibiza y la idea de la familia promotora era basar la oferta en un elegancia discreta y un servicio excelente. En una isla más conocida por el lujo ostentoso, los excesos y el turismo masivo en verano, esta era una apuesta clara y diferenciada.
El proyecto de identidad arrancó en una fase muy temprana, cuando el hotel se empezaba a construir, y se desarrolló en dos partes: la creación de una arquitectura de marca y luego la implementación y producción. La primera llevó unos meses y su entregable era un manual de identidad; la segunda fue un proceso intenso de más de dos años.
INSPIRACIÓN
Las aguas alrededor de Ibiza, declaradas junto con el resto de la isla Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, son un ecosistema marino rico que incluye una especie endémica que sólo se encuentra en la cuenca mediterránea: la Posidonia oceánica, una hierba marina. Las densas praderas de Posidonia que rodean Ibiza y las demás islas baleares le otorgan a sus aguas -cuando se ven a cierta distancia o desde el aire- esa riqueza de matices azules y turquesa. Esta fue la inspiración para el nombre e identidad de marca del hotel.
ARQUITECTURA DE MARCA
La arquitectura de marca en este proyecto implicaba una “marca paraguas” –Hotel Aguas de Ibiza- y una serie de submarcas, que en algunos casos eran unidades de negocio independientes.
Cuando abrió el hotel, estas marcas eran Alabastro Lounge, un lobby bar, Cloud 9 era una serie de suites premium con acceso y servicios privados, La Sal era el restaurante principal, Oligo era una cafetería de cocina mediterránea, Air Ibiza era la terraza de la azotea, Scuba era un bar de cócteles y Revival, el spa y centro de wellness.
El motivo recurrente y principal para la marca del hotel fueron unas olas de color azul y turquesa, que se aplicaban de muchas maneras diferentes. En un proyecto así la arquitectura de marca es muy importante y cada identidad tiene infinidad de aplicaciones. Hay folletos informativos, tarifas, menús de restaurante o de cócteles, vinilos, posters, entradas, posavasos, tarjetas, tarjetones y muchos otros elementos donde se muestran todas las marcas.
COLATERAL
El colateral en un hotel hace referencia a una constelación de elementos que llevan la identidad del hotel y cuyo objetivo es crear una experiencia de marca envolvente. No es merchandising, porque no está pensado ni para venderse ni para regalarse. Puede incluir desde folletos hasta colgadores de “no molestar” para pomo de puerta, desde albornoces hasta uniformes, desde formularios o cuestionarios de satisfacción hasta menú de canales de televisión. Sólo en una habitación de un hotel de esta categoría puede llegar a haber entre 30 y 40 diferentes tipos de elementos de colateral.
SEÑALÉTICA
El proyecto de señalética fue un proyecto en sí mismo. Aparte de la rotulación de todo el hotel, incluidos el enorme rótulo de letras corpóreas de inspiración Art Déco de la entrada principal y los accesos a las diferentes unidades de negocio, como el spa, los bares y los restaurantes; había que diseñar elementos de wayfinding y orientación, como tótems interiores o exteriores y planos de evacuación para todas las habitaciones y pasillos.
PUBLICIDAD
El cliente consideró que era importante producir publicidad desde el primer momento, cuando el hotel aún estaba en obras. Sin fotografías ni infografías de habitaciones o de ninguna parte del hotel que enseñar, el foco tenía que centrarse en contar historias, crear expectación y construir sobre los valores de marca que se habían ya establecido. La publicidad en medios frecuentemente tenía que estar en tres idiomas: español, inglés y alemán, y también tenía que adaptarse a los diferentes públicos objetivo: organizadores de eventos corporativos, DMCs (empresas de gestión de destinación), organizadores de bodas.
BRAND GUARDIANSHIP
Tutelar la marca es importante. Tener un manual de identidad es una cosa, pero desarrollar una personalidad y una voz para una marca es algo completamente diferente. Requiere estar permanentemente hacer pequeños ajustes en la fórmula.
Este proyecto duró más de dos años y fue tremendamente dinámico, porque constantemente aparecían nuevos formatos que abrían nuevas oportunidades para la experiencia de marca. No sólo se trataba de buscar esa voz para la marca, sino de ser el guardián de la misma. Muchas veces esto implica hacer de intermediario entre el cliente y muchos proveedores. La colaboración fue intensa en muchos campos y podía incluir interactuar con compañías discográficas, por ejemplo, para encontrar un estilo de música para cada zona del hotel y laboriosamente seleccionar las canciones una a una. También teníamos que coordinarnos con los creadores de la página web, para dar con un look & feel adecuado. Teníamos que estar presentes en ferias internacionales, como la ILTM de Cannes o la WTM de Londres, para promocionar el hotel; hacer de representante del cliente ante agencias de relaciones públicas para ayudarles a dar forma a la comunicación; ayudar en la organización de eventos, etc. Realmente la identidad de marca es algo que nunca acaba, porque el contexto cambia, los competidores cambian, los objetivos cambian, surgen nuevas oportunidades y nuevas generaciones. Son proyectos orgánicos.